北京王府井大街日本主题店

张力介绍,这种目的地、旅游局合作、景区主题店内除了在装修上强化相关元素,作为官方宣传,不定期配合以活动推广外,同时也会对相应景点产品有部分倾斜营销力度。在上海中山欧洲主题店,年营业额近3000万,其中欧洲产品销售占比约4成。

主题店和形象店在加盟费上与其他门店无太大差异,但对门店形象、人流量的要求更高。同时,主题店和形象店也一样会进驻三四线城市。

去年11月,在河北沧州落地了第一家携程旅游形象店,占地近200㎡,可以算作帮携程好好在沧州打了一把广告。沧州形象店除了洽谈区、展示区、礼品陈设区,店内还配有 VR舱,按摩椅,Xbox等设备。

门店作为线下消费的主要场景,能影响消费者的直观感受,越来越多的品牌意图在门店内挖掘的空间想象力和互动体验,创造出千店千面的效果。在这一点上,相对于普遍同质的传统社门店,携程能算作一个“爱尝鲜”的玩家了。

张力还介绍,携程门店正在与寺库、一些茶叶品牌洽谈合作,期望对携程门店的形象带来更多的新鲜感和提升。“我们花了不少想法,其实都是在试验改变,看门店这种零售业态会不会有差异化的东西出来。 ”而关于异业合作,携程选择合作伙伴的总体标准还是看品牌双方背后的客群重合度,以实现用户权益增值,拉新或增强粘性。

线上线下“无谓融合”

自从新零售成为一个热词,在各OTA大力布局线下、践行旅游“O2O”中,如何打通线上线下就一直是大家最关心的问题。2017年底携程APP上线的“附近门店”功能是至今携程在线上联动线下门店上最为明显的一个动作。结合2019年对门店的新目标,携程是否会推出新的“融合”动作呢?

但这个问题在张力看来是并不明确的。“线上线下导流这件事,其实我没有这么一个具体的想法。携程开门店这件事情,肯定是说最大限度的为用户提供服务。比如在线上查询以后,客人还是拿不准,他愿意去门店咨询,问完以后他可能就在门店下单了;或者他回去想想还是在线上下单,也都无所谓。而且我们做这件事情并不是希望把客人从线下引到线上去这么简单的一个做法。”

但另一方面,张力也承认,三四线城市用户的在线购物消费习惯尚未普及,线下门店正是迎合了这种需求。“线下的交易量起来以后,你可以看成携程在三四线城市的总市场占有率提升。”

关于平台与门店的赋能关系,张力曾撰稿表示:赋能越重,越能撬动门店的交易量;赋能不够,只能增加补贴来吸引门店交易量;仅靠补贴,不能带来门店的增量;平衡状态,补贴金额代表了渠道间赋能价值差异。他概括,对门店的赋能大致可分为产品、服务保障、营销活动、培训帮扶,技术管理工具这五点上。

而这些赋能点也是各品牌门店竞争的落实之处。虽然线下门店大战如火如荼,但是依据携程对这些环节的支持,张力表示对这种竞争并不焦虑。

“线下门店有竞争只能说明大家对线下获客渠道越来越认可。同时,竞争的结果还是归于市场合理选择。其实我自己以前有一个判断,作为一种零售渠道而言,中国的旅游门店未来品牌不会有很多。”

以营销培训这一点为例,有着传统旅游社数十年销售经验的Ken加盟携程后,也受邀成为了携程旅游门店培训班的“金牌讲师”。携程在培训上的机制也让他感到惊奇,“能够让加盟的门店主动付费来听我们讲课,这在传统旅行社想都不敢想的。”

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黄亚男

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