途牛、花筑旅行、云客赞等旅游企业在私域流量、裂变式获客与营销方面的案例

某种程度上,这反映了几点客观现实:

1)当一线市场挖掘完毕,有的公司已经开始考虑如何在更广阔的下沉市场快速渗透,冲过瓶颈;

2)随着经济下行、资本市场快速冷却,本就钱紧的公司进一步缩减了市场推广费用,而面对移动红利消退、自有流量不足、拉新与渠道成本趋高,以及老客复购不足等问题,不少公司都在迫切地寻找低成本且高效增长的飞轮。

“风口”之下的跟风者们,似乎没那么好运气——尽管有着“流量在哪儿,我在哪儿”的敏锐眼光,但拉新慢、留存低,甚至被封号、被严打的问题,依然成为焦点。

在本文中,笔者将剖析近期关注的一些社交电商、社区团购、内容资讯、到店消费等多个项目(其中涉及旅游企业)的正负面案例,希望以更广的维度与旅游业的读者共同探讨:

跑步进场,押注社交链

一段时间以来,社交电商、社区团购及社群知识付费等领域的项目频频露头,其中不少都带有裂变的影子。尽管有些人瞧不起、看不上,觉得其路数野、打法low,但在C端流量的捕获上,他们却是“欧气”十足的玩家。

对这类流量“掮客”而言,平台用户数在短期内蹿升至几百万,或许并没有那么难。而背后多样化的手法,无疑是使其快速到达一个全新量级的本因。

“要进体系,先交费”,这是此前某些头部社交电商的机制。从形式上看,他们可能以会员礼包等形式,先收到一波钱,刨除成本后将余下部分利润作为“管道收益”,分给上下层级的用户。

这正是平台用户裂变的动力所在,也是整个体系的动力之源。因为对加入者来说,他们在进入平台之初,除了可以获得有一定价格优势的产品,还可以通过其发展且被系统锁定的用户的消费,实现“收割”与“躺赚”。以链条上的人数和交易额来看,部分用户的月收益可能轻松过万,甚至达到了超乎想象的量级。

有跟进者也靠玩这手“起了家”。

据了解,社交电商平台上的相当一部分“主力选手”,即能够在很大程度上帮其拉用户、带交易的分销者小B,是宝妈、线下商户、社区和社群KOL以及微商等群体。而围绕这些人,在社交关系链上有所投入的平台,似乎享受到了不少红利。

比如,就万豪棋牌官网安卓版此前报道过的旅游电商和社交电商项目旅划算和云客赞来看,这两个平台有很多28-34岁的宝妈群体。作为分享达人,他们通过传播、引流,以个人分销商的角色为平台贡献了不少GMV。但项目能进行下去的重点,还是平台的选品能力、推广策略、对小B的有力援助以及激励体系等等。

显然,这是一套组合拳打法——有的平台会选择一些酒旅产品,作为爆品引流,而前提条件是把控好库存、确定预售周期、评估风险,为低价预售做准备;同时,他们会找宝妈等社区意见领袖做传播,并针对不同产品或产品组合,制定相匹配的推广渠道和策略,这主要是因为该类产品存在较强的地域属性;此外,平台还会向招募该用户的上级分销员提供奖励金,并搭配一系列有利政策,实现用户裂变与交易提升。

资料显示,部分高星玩棋牌游戏赚钱可以提现的和景区等传统资源方也没“落伍”。他们在借助基于微信生态做赋能的服务商,以一些工具和玩法,做起了直销获客的生意。

直客通是一家营销服务商,于今年8月宣布完成3亿多元C轮融资。该公司赋能企业的方式之一是,为其搭建官方直销微信商城,将产品和服务在线化,并辅助激活社交流量,实现裂变式传播、营销和销售等。据公开资料,有与其合作的玩棋牌游戏赚钱可以提现的,在产品短促期间官方微信页面独立访客超过10万人次,另有玩棋牌游戏赚钱可以提现的官方微信直销年交易额超过数千万元。


直客通的部分服务案例

此外,有些平台会更为依赖专业微商,或者直接推行类微商模式。他们或许是想借助其强大的流量基因,以及等级制的收益差别机制(如分为省市代理、个人代理),通过私域流量、社交圈(微信群、微信个人号等)这类流量聚集地,搭建起分销体系,快速扩张。

这部分平台的玩法,也不难理解。

他们基于原来微商时代的机制做了“变革”——过去,微商一度通过交代理费、拿货成为代理,并通过层层代理分销,以赚取进出货的价差为营生。这意味着,其拿货越多,代理费就越低,收益也就越多。但由于囤货、产品质量等问题,这类微商很容易崩盘。而现在,一些平台以一套类似“代理收单、逐层上报、平台选品、分发履约”的逻辑去运营,基本上没有“货砸在小B手里,被自己消化”的风险,且“级差”激励机制,对代理有着相当的吸引力。

市场高手与人性“玩家”

这类项目为什么能成为流量“捕手”?关键打法和亮点,是对市场与用户的深度认知,并借助一系列运营手法,实现了预期的用户行为。

大体来看,他们一般都会考量用户所处的地域特征、用户闲暇时间长短、收入情况,以及社交货币等多方面因素,同时以游戏化的方式,让用户“进坑”,最终实现自身拉新(裂变)和提升营收等目的。

以下沉市场的小镇青年、妇女和中老年人等群体为例,他们有着尤为鲜明的特点。有些城市的居民,生活满意度较高,也比较闲,但当地休闲娱乐资源可能比较匮乏;此外,他们可能比较在意人际关系,也容易在内部建立起信任关系等等。

这成为了一些公司进击新市场的机会点。比如,某些面向下沉市场的资讯类产品,就通过“收徒”机制与赚钱功能(发放现金+与现金挂钩的金币),触及到不少低线城市用户。在吸客方面,显得十分“短平快”。

而上文所述的社交电商等领域的项目也有类似思路,主要在非一线城市发展,分销和代理多为女性(宝妈)群体。这部分人可能收入不高、有比较充裕的时间。而平台通过教他们卖货,低门槛地开展副业,让他们赚钱,同时显现自身价值,快速实现了内容传播与产品分销。

从本质上看,这些项目似乎都在一定程度上击中了用户痛点,并满足了其在物质与精神层面的多方面需求。

而这一整套增长打法的关键点,或许可以简要总结为下面这张图的内容。

其中,游戏化的分销模式、分利机制与利得多少的分配,是影响裂变效果的一些因素。

比如类微商的等级制的赚差价模式,是指平台向推销者提供一个产品订货价,推销者可以赚取订货价与对外销售价之间的差价。如果推销者带来了更高交易量,他可以晋级,获得更高价差与提成。从分利比例来看,下级每单赚取的利润,可能为产品售价的30%-60%,上级递减等等。

而类传销的层级分成模式,即所谓的拉人模式,具体玩法包括平台收取“管道收益”,给上下级分成,以及平台压低产品成本价,并自留一定毛利,将余下毛利用于分成等等。自留毛利与分出的比例可能高达2:8或1:9。

灰度空间

众所周知,这类项目在搭上增长快车之后,还存在一系列风险。

首先是有可能越过政策红线。此前,已有为数不少的明星公司,因奖励与晋级制度等涉嫌传销,被有关部门开出高价罚单。

其次是平台管控问题。

随着“私域流量”的概念越来越热,伺机者闻风而动,其中既包括对市场风向极为敏感的淘系商家和品牌方,也包括一些对市场需求把握十分到位的工具类服务商、黑灰产等等。但他们受到了依附平台的规则影响。

比如从6月至7月来看,就有大量微信号集中被封。

6月18日当天,微信安全中心发布了《关于打击"微信营销"外挂的公告》。大意是说,部分商家在打“微信营销”的旗号,提供外挂软件,实现暴力加粉、消息一键群发推送、自动回复机器人等功能。

而对于该等开发者,以及使用外挂功能的帐号,微信将做出打击等行为。

有意思的是,彼时部分提供类似上述微信营销工具的商家,赌自己“架着N多商家不会输”,同时以一副“别人倒下,我还在”的姿态,持续做着推广,言必称产品好用、安全性高。

据介绍,“线上店铺(淘宝、京东、有赞等)或线下门店商家,使用这套工具,可以实现在微信个人号上添加多平台老客的微信,做用户打标、管理、一对一沟通等,一方面提升效率,另一方面则以模块化组合,辅助商家拉新、裂变及营销,而且还支持培训。”

显然,这类营销工具击中了有着众多用户的商家的需求。从使用者来看,他们分布在服饰、美妆、餐饮、百货、教育等诸多行业。

但问题很明显,这类工具的风险有多大,也就是商家个人微信号被封的可能性有多高?

尽管部分工具帮商家养号,提供防封策略,同时也在观望中紧急调整着产品,但问题在于,商家在前期的投入并不算小,比如购买软件和手机硬件、搭团队,还要确定导购人设、推广策略、海报与文案等等,更关键的是,其一两千人的个人号,或许还是会因为技术及操作层面的问题,涉多重风险。

而部分公司将机会点聚焦在了技术上,表示不破解手机系统、植入插件;另外,他们也想通过企业微信寻求机会,比如让商家导购绑定个人号,在上面实现与消费者的个人微信进行连接、沟通与运营。

留存之忧

除去政策等风险外,一些带有裂变色彩和寄希望于私域流量的公司,还有着不小的压力。比如前者在拉新之余,如何“活于留存”,后者能否通过直接触达,降低对渠道的依赖,并提升老客复购……

由于存在利益驱动,用户希望在平台“躺赚”。他们可能就不是消费用户,没有持续浏览、使用或交易等行为。而一些具有消费力的用户,或许最终也会变为分销分利的人。因此,裂变玩法的意义究竟有多大,成为不少局内局外人心中的隐忧。

除了用户外,产品本身可能也存在问题。以下表格中列出了部分被用于裂变营销的产品呈现出的特征(多为日用百货、内容、课程等产品)。而聚焦到旅游行业,有些产品可能并不非常适合用于裂变。

在预售情况下,平台可以在短时间内实现流量爆发,这需要供应链的支持。如果以玩棋牌游戏赚钱可以提现的等产品做预售、做裂变,平台用于活动促销的产品和库存是否具有可持续性,会是一个问题。

而产品本身利润不高导致的分销量不足,也成为部分平台未破解的问题。比如,OTA为在私域流量寻求机会而适时推出的社群分销模式,似乎并不十分顺利,因为店长进行2C分销,获利较薄。这意味着,真正能“走量”的专业人士更倾向于同业分销或者直接开门店,而非专业人士不具太强的分销力。

另外,行业内的部分商家也很尴尬,因为其产品客单价及消费频次本就不高,做拉新获客也似乎是在倒贴市场。而用户复杂的出游决策等因素,会成为商家将用户沉淀到自家地盘后,提升复购的天花板。

但有公司在尝试,一方面是将重心放在对存量用户的运营上。

他们希望在用户整个生命周期内,尽可能提升彼此之间的交互,让其持续使用产品。在这一周期的各阶段,他们会围绕不同目标,通过相关数据与测试,确定对应的策略和打法。

比如,有玩棋牌游戏赚钱可以提现的会按照用户所处的不同阶段(初期、发展期、稳定期和衰退期),以会员权益、积分、发放拼手气红包、push与提醒等诸多策略,来促进用户的习惯养成、活跃与转化,并提升用户回头率与用户贡献等等;另有公司则是在运营机制上花了不少心思。

其核心在于,通过与用户关系的打造、用户的行为养成与记忆形成,来激励用户成长。这与行业外的一些公司策略,也有类似之处。

另一方面,有公司在逐步增加、优化产品,并提升产品与用户的匹配度,目的就是增加留存。

但值得注意的是,在产品与用户的匹配度和产品吸引力上,一些公司或许还有欠缺——即便借助签到、秒杀、积分、卡券、比赛等一系列运营方法,与用户产生勾连,也没有那么容易提升用户忠诚度、核销率或到店率等一系列指标。

因此,在快速试水市面上那些可以利用的增长方法之前,商家可能要思考的是,自家的产品内核,究竟几何?对用户的核心价值又有多大?或许可以找些真正热爱产品的用户,问问他们在产品中获得的价值。

旅游营销 直客通 云客赞
0

© 以商业目的使用万豪棋牌官网安卓版拥有版权的内容,请遵循万豪棋牌官网安卓版 版权声明 获得授权。非商业目的使用,请遵循 CC BY-NC 4.0

×

打赏打赏打赏!!!

您还可能感兴趣的文章:

©2006-2019 万豪棋牌官网安卓版版权所有| 粤ICP备 06070077|增值电信业务经营许可证:粤 B2-20110389|版权声明